Il faut oser aller à l’export, nous sous-estimons nos atouts !

Dans l’enquête que mène l’association des interpreneurs, un sujet revient régulièrement : la PME française est beaucoup moins internationale que ses concurrentes. Qu’est-ce qui nous handicape ? Comment exporter ?

Un entretien avec Roland Gibert, PDG de Cruzilles (https://www.confiseriecruzilles.fr), qui vend ses produits dans 35 pays !

La société Cruzilles, c’est… 

Une société installée depuis cent quarante ans à Clermont Ferrand, spécialisée dans les pâtes de fruit et les fruits confits haut de gamme qui sont des produits de plaisir, de partage dont l’Auvergne est le berceau d’une naissance qui remonte au 15ème siècle. 

1000 tonnes de produits fabriqués et vendus par cent personnes réalisant dix millions de chiffre d’affaires.

En France 3000 clients professionnels servis par une force de vente de 30 VRP multicartes. 

A l’export, 100 clients représentant 15% du chiffre d’affaires, dans 35 pays, dont la Grande Bretagne, le Japon, les Emirats Arabes, l’Allemagne, la Suisse, la Belgique… Les clients sont surtout des chocolatiers qui enrobent de chocolat les écorces d’agrumes confites. Les pâtes de fruit sont peu connues et donc peu vendues au-delà des pays limitrophes de la France 

Nous savons nous adapter aux spécificités de chaque pays, ses goûts, sa culture, ses façons de consommer, ses réseaux de distribution, ses exigences organoleptiques … 

Quel est l’intérêt de l’export ?

Une diversification des débouchés, un levier de croissance et aussi un challenge supplémentaire pour s’améliorer en permanence. 

Comment êtes-vous organisé ? 

Nous avons deux commerciaux dédiés, qui prospectent et suivent les clients. Nous procédons par approche directe ou via des distributeurs et faisons beaucoup de salons internationaux. Nous utilisons des VIE (Grande Bretagne, Allemagne).

Il est malheureusement difficile d’organiser des approches interentreprises françaises à l’exportation. En France, quand on essaie de coopérer à l’exportation entre PME, le défaut des chefs d’entreprise est souvent qu’ils se croient différents des autres ou qu’ils vont se faire avoir par leur partenaire à l’export, au lieu de penser partage des risques, des coûts et synergies.

Quelle est votre stratégie ?

Pour nous, les facteurs de succès à l’export sont d’être sélectif dans ses cibles, de se donner les moyens sans aller au-delà du supportable par l’entreprise, de persévérer sans s’obstiner et de ne pas sortir de son positionnement haut de gamme.  

Le potentiel à l’exportation pour une entreprise comme Cruzilles est très important. En Angleterre et en Allemagne, nous envisageons de créer des réseaux de VRP similaires à celui que nous avons en France pour accéder aux petits clients. 

Quels enseignements tirez-vous de votre expérience ? Quels conseils pour le chef d’entreprise ?

D’abord OSER même quand on est petit. 

Le dirigeant français de PME se sous-estime souvent à l’export par rapport à ses homologues étrangers. Il a pourtant une bonne image : créativité, qualité de ses produits, réactivité et, pour notre métier, bonne image de la gastronomie et de la chocolaterie française.

Il faut MAITRISER L’ANGLAIS. Pour les pays germaniques il est souhaitable de maîtriser aussi l’allemand. L’espagnol est un plus. Nos ventes en Allemagne ont explosé depuis que nous avons quelqu’un qui parle allemand.  

Etre petit n’est pas un handicap. En revanche, il faut se FOCALISER, ne pas se disperser et faire des choix de pays, de clients cibles en fonction de ses atouts. Ainsi nous avons renoncé à essayer de vendre en Chine car nous n’avions pas les bons contacts sur place, pas les moyens financiers pour y rester suffisamment pour les obtenir et pas de produits adaptés.

Il faut INVESTIR. L’export, ce sont des moyens humains et financiers indispensables. Le chef d’entreprise doit savoir déléguer, s’il n’a pas la compétence. Au début, l’effort semble disproportionné. Mais il y a beaucoup à gagner à persévérer. 

Les SALONS internationaux sont essentiels pour comprendre le marché d’un pays. Ils nous permettent de rencontrer beaucoup de clients en un même lieu et surtout de nouer des contacts avec des prospects du monde entier. Ne pas oublier que le vrai travail de prospection commence dès le premier jour du retour de salon pour recontacter les prospects avant qu’ils nous oublient. C’est dans les salons qu’on peut le mieux percevoir les nouvelles tendances des offres concurrentes ou transposables à notre métier. 

Vous avez un « modèle économique ». Vous connaissez vos forces et le portrait robot de vos clients. N’est-ce pas un gros avantage ?

Nous avons des concurrents dix fois plus gros. Nous devons rester dans notre niche de marché de haute qualité, identifier les clients exigeants prêts à la payer et connaître parfaitement leur métier. A l’export nous devons démultiplier notre force commerciale propre en faisant appel à des distributeurs ou des agents qui « connaissent et aiment » nos produits et qui sont familiers avec les clients susceptibles d’être intéressés par notre offre. 

Pour maintenir ce positionnement, il y a beaucoup à faire ! Il faut innover en permanence dans de nouveaux produits et de nouveaux services. Chaque année nous créons une dizaine de nouveaux produits. 

Publié par christophefaurie

Co fondateur de l'association des INTERPRENEURS. Comment rétablir le plein emploi en tirant parti de la créativité de la PME traditionnelle.

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