Petit traité de marketing digital

Nous poursuivons notre enquête concernant la « digitalisation » de la PME, enjeux vital pour l’économie nationale, si l’on en croit le gouvernement.  Aujourd’hui, c’est au tour d’un terme mystérieux : « marketing digital ». Un entretien avec Nehmé Lebbos, fondateur de l’agence NELCOM. (L’agence : https://nelcomgroup.com ; et ses services : https://nelcomdigital.com/solutions.)

Marketing digital : qu’est-ce que c’est ?    

On pourrait résumer en disant que le marketing digital est l’utilisation des canaux digitaux pour les opérations marketing de l’entreprise. Mais ce serait un peu réducteur. En effet, le marketing digital a la spécificité d’avoir un impact sur toute la présence digitale de l’entreprise. 

Je dis souvent que l’entreprise doit commencer par se décider sur ses objectifs marketing, avant même de procéder à la refonte de son site web. Quelles que soient les nouvelles techniques de campagne qu’elle veut utiliser, leur but est de ramener les utilisateurs sur sa plate-forme et d’y assurer leur « conversion » (en acheteur, en membre de sa communauté, en abonné à sa newsletter… tout dépend des objectifs de la campagne).  La plate-forme doit donc être capable de porter ces campagnes digitales, qu’il s’agisse : 

  1. de Content Marketing, qui suppose un site internet riche en contenu et optimisé SEO ; 
  2. de campagne d’Emailing, avec renvoi vers des Landing pages portant des Calls to Action incitant à la conversion ; 
  3. de Publicités en ligne entraînant l’utilisateur dans un parcours d’achat plus ou moins complexe sur la plate-forme…. 
  4. Ou de tout ça à la fois, dans le cadre de campagnes 360.

Peut-on faire l’historique des usages du marketing digital par l’entreprise, en particulier de la PME ?

Notre agence est née en 2007, mais nous avons travaillé auprès de PME dès la fin des années 90. Je dirais qu’elles ont commencé à prendre conscience de la puissance du canal digital vers cette période, en 1998-99.

Certains secteurs ont compris son importance plus vite que d’autres, notamment parce que leur activité s’y prêtait. Par exemple, le commerce, qui connaissait bien la vente à distance, et qui a adapté cette pratique aux canaux électroniques dès les années 90, avec le minitel. Une première directive européenne a d’ailleurs vu le jour sur le « commerce électronique » le 8 juin 2000. Les médias ont, eux aussi, assez vite saisi l’importance du digital pour partager leurs contenus. À cette période, d’autres secteurs se contentaient d’arborer leur site internet comme une vitrine supplémentaire.

Cette prise de conscience de ce nouveau canal marketing intervient finalement avec l’arrivée d’Internet dans les foyers. L’accès au « World Wide Web » passait par un modem, il monopolisait la ligne téléphonique et il était lent. Mais les utilisateurs commençaient malgré tout à commander des livres sur Amazon, et les entreprises ont compris l’importance de ce nouveau canal de vente. 

Tout s’emballe avec l’arrivée des réseaux sociaux. Facebook naît en 2004 mais c’est vers 2008, qu’il est massivement adopté par le grand public. A ce moment-là, les marques sont obligées de considérer différemment ce canal digital, non plus seulement comme un canal de vente, mais comme un réel canal de communication avec les consommateurs, une voie d’accès à des marchés sur lesquels elles veulent s’établir. Ce phénomène s’amplifie avec l’usage du smartphone, qui commence à vraiment se démocratiser vers 2010. 

Le développement des réseaux sociaux a changé la relation entre les marques et les consommateurs. Elles ont modifié leur façon de leur parler, c’est désormais l’ère de la co-création : l’avis des consommateurs est omniprésent et les campagnes marketing doivent en tenir compte.

Le digital a réellement changé la relation de la PME avec ses clients, et la façon dont elle leur présente ses offres et ses produits.

Quel est l’état de l’art. Les dernières innovations. Quel est leur intérêt ? Qui doit les adopter ?

Les solutions de marketing digital se multiplient, via les moteurs de recherche (SEO, SEM), les réseaux sociaux (marketing d’influence notamment, pour contrer des algorithmes devenant de plus en plus imprévisibles), les messageries instantanées, les chatbots, les applications mobiles… 

Mais globalement, on peut dire que le marketing d’aujourd’hui s’appuie fortement sur la personnalisation, et même l’hyper-personnalisation. Cela ne se traduit pas seulement par « Bonjour, Untel » dans le message d’une marque à un prospect ou client. Aujourd’hui, c’est toute l’expérience utilisateur que l’on cherche à personnaliser, en lui montrant qu’il est reconnu dans toute son individualité. 

Cette hyperpersonnalisation est devenue un challenge encore plus grand, avec le RGPD en 2018, puis la disparition progressive des « third party data », c’est-à-dire les données collectées sur les sites tiers, qui permettaient de connaître les comportements utilisateurs (mais pas toujours de manière très respectueuse de leur vie privée !)

Respecter la vie privée des prospects dans le digital, cela peut impliquer de moins bien les connaître… sauf si l’on conçoit une plate-forme qui permet de collecter de la data pertinente, en toute transparence.

C’est pour cela que je dirais qu’une entreprise ne peut plus se contenter d’un simple « site internet » aujourd’hui. Il faut penser « plate-forme digitale ».  Pas seulement en termes de « métier » : par exemple, présenter un ensemble site Ecommerce + ERP ne suffit pas à mon sens pour parler de plate-forme digitale. Aujourd’hui, on parle de « plate-forme de données », qui collecte et consolide les données de ses visiteurs et utilisateurs (first party data) de manière transparente, pour pouvoir les utiliser à bon escient, en utilisant par exemple des solutions à base d’intelligence artificielle. C’est ce qui permet de faire des suggestions intelligentes aux clients de sites Ecommerce ; ou, encore, de développer des messages de campagnes marketing hyper personnalisés, diffusés via différents canaux : email, notifications via applications mobiles, chatbots… 

Quels sont les enjeux ? Qu’est-ce que ça rapporte ? Y a-t-il « urgence » à s’emparer de la question, au moins pour certaines entreprises ?

Oui il y a urgence, car si elles ne se digitalisent pas rapidement, certaines entreprises pourraient bien disparaître, tout simplement. On parle souvent de la fracture digitale chez les particuliers, mais ce terme peut aussi concerner le monde de l’entreprise ; certaines qui ne prennent pas la mesure de l’importance du digital ne pourront bientôt plus fonctionner dans le monde tel qu’il est. De nouveaux pas ont été franchis ces deux dernières années, avec les phases de confinement, par exemple, qui ont accéléré la digitalisation de certains processus : par exemple, la visioconférence s’est totalement démocratisée alors que pour beaucoup de consommateurs, les appels vidéos étaient encore de la science-fiction il y a trois ou quatre ans. 

Bref, se lancer dans le digital et dans le marketing digital pour une entreprise, c’est une question d’adaptation à un changement d’environnement. Ne pas s’adapter, c’est prendre le risque de disparaître, dans un écosystème devenu omnicanal : désormais, les points de contacts entre l’entreprise et ses clients ont lieu à la fois dans le monde physique et dans le monde digital. Ces deux types d’expériences doivent afficher une cohérence. La plateforme digitale de l’entreprise doit être adaptée à cet environnement, à ce nouvel écosystème. 

Conseil au dirigeant de PME : comment tirer le meilleur du marketing digital ? Y a-t-il des erreurs à éviter, que l’on commet fréquemment ? 

D’expérience, je dirais que le dirigeant de PME a tendance à mener des initiatives digitales isolées, tactiques, au coup par coup et parfois par opportunisme. Par exemple, il va lancer son site web sans réfléchir vraiment à ce qu’il veut en faire sur le court, moyen et long terme (visibilité ? Collecter et consolidation de données ? Mise en valeurs d’offres ponctuelles ?). Il va lancer un site Ecommerce sans avoir d’abord réfléchi à la stratégie marketing et communication, ni même parfois à la logistique de livraison, qui est en fait totalement connectée à la stratégie digitale d’un site Ecommerce car cette logistique dépend du choix de plateforme de livraison… un choix qui s’est beaucoup diversifié ces derniers mois.

Comment adopter une politique de marketing digital rationnelle, optimale (que l’on parte de zéro ou que l’on s’y soit déjà engagé) ? Surtout, par quel bout prendre le problème, par où commencer ?

Je conseillerais, avant toute chose, de commencer par définir les objectifs marketing de l’entreprise avant même de refondre ou de lancer sa plateforme digitale.

Je parlerais plutôt de stratégie digitale que de politique digitale. L’idée est de toujours avoir une vraie stratégie digitale pour l’entreprise. Ensuite, on peut définir les étapes pour l’implémenter et les talents dont on aura besoin pour le faire. 

La définition de cette stratégie digitale passe d’abord par une phase non digitale, à savoir une simple réflexion en profondeur sur les objectifs de l’entreprise. C’est à mon sens un point de départ qui semble évident mais qui ne l’est pas pour tout le monde. Il s’agit de réfléchir à la mission globale de l’entreprise, à son fonctionnement en interne mais aussi aux services qu’elle propose à ses clients (que ces services concernent ou non le digital) et aux objectifs qu’elle souhaite atteindre (augmenter le nombre de nouveaux clients, fidéliser les clients actuels, adopter de nouvelles pratiques en interne…).

On définit aussi le degré de « digitalisation » de l’entreprise, précisément si elle ne part pas de zéro.

Et parallèlement, on réfléchit à ce qui fait l’identité de l’entreprise, son histoire, sa mission, son positionnement vis-à-vis de sa ou ses cible(s). 

On étudie également les cibles, justement, pour définir leur degré de digitalisation à elles aussi, car cela impacte la digitalisation des services et des messages qu’elles peuvent respectivement utiliser et recevoir. 

Ces réflexions sont essentielles car des objectifs digitaux s’inscrivent toujours dans un contexte physique, historique, humain. Ce n’est que dans ce contexte qu’ils peuvent émerger. 

Ensuite, pour ce qui est de la stratégie de marketing digital, il y a des points clefs auxquels veiller. Là encore, on part d’un objectif, pour définir les différents leviers et canaux à mettre en place pour l’atteindre. Cela demande souvent de faire intervenir des équipes pluridisciplinaires (équipes créatives, dédiées au contenu, aux développements techniques, au suivi des campagnes…) 

Concrètement, une fois les objectifs fixés, il s’agit par exemple :

  1. d’identifier clairement les besoins de la cible, 
  2. de définir un concept de campagne qui soit cohérent avec ces besoins mais aussi avec les valeurs fondamentales de la marque ou de l’entreprise, 
  3. de définir les parcours utilisateurs (comment et à quel moment reçoit-il le message marketing ? Que fait-il ensuite, quelle action entame-t-il ? )
  4. de mettre en place les canaux nécessaires à la bonne exécution de la campagne
  5. etc.

Et, encore une fois, nous revenons toujours à cette conclusion : ce qui compte, c’est d’avoir mis en place une plate-forme digitale capable de supporter la réalisation de ces campagnes. 

Publié par Christophe Faurie

Président association des INTERPRENEURS. Nos entreprises ont une créativité hors du commun : c'est la solution aux problèmes du pays.

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