Diriger une PME ? Apprendre à prendre l’eau !

Jean-Noël Cassan est le fondateur de « In Beau Paris » : gestion d’appartements meublés. Ayant démarré une activité basée essentiellement sur des locations de courte durée, il a su élargir l’offre à la location au mois et à l’année, construire un portefeuille de beaux appartements de 2 chambres et plus et s’est focalisé sur une clientèle anglo-saxonne qui apprécie un service de qualité. Auparavant, il a mené une carrière de dirigeant général dans les telecoms et la chimie.

Quels enseignements tire-t-il d’expériences aussi variées ? Et surtout, comment parvient-t-on à traverser les attaques successives d’AirBnB, de la mairie de Paris et du coronavirus ?

Votre parcours ?

J’ai fait des études scientifiques de physicien. J’ai appris à développer ma compréhension des systèmes et à la modéliser. J’ai eu très vite envie de sortir de la recherche. Pour maîtriser mes projets, j’avais besoin de maîtriser les activités dans lesquelles je travaillais. C’est la raison pour laquelle j’ai fait un MBA. Ce qui m’a fait passer de l’expertise technique, qui consistait à former nos clients à utiliser des produits, au marketing et à la gestion de centres de profit mondiaux. J’ai commencé chez Rhône-Poulenc. J’ai voyagé partout dans le monde : Europe, USA, Chine, Asie du Sud est, Australie, parfois plus de 6 mois dans l’année. J’ai travaillé dans un grand nombre de marchés chacun avec leur propre dynamique (parfumerie, peintures, caoutchouc, phytosanitaires…). J’ai dirigé des centres de profits intégrant usines, marketing et vente. A chaque fois, j’ai développé le business, mis en place des partenariats avec clients ou fournisseurs, optimisé l’organisation et créé un positionnement stratégique clair. Je n’avais pas vraiment réalisé que la direction me proposait un nouveau poste dès que l’activité était sur les rails. A 32 ans en tant que Directeur Général, j’ai eu la mission de démarrer une « joint-venture » qui était un projet du n°2 du groupe. Cette première expérience a été extrêmement enrichissante, formatrice, dans une excellente entreprise, avec de très bons patrons, dans un groupe qui avait une politique de ressources humaines sophistiquée et attentive à l’humain. 

Néanmoins, il me manquait quelque-chose. J’avais eu une carrière rapide, j’étais apprécié par les dirigeants du groupe, mais mon ambition n’était pas d’être un grand dirigeant mais de développer mon autonomie. Parallèlement, j’avais eu l’opportunité de reprendre un petite entreprise qui était un leader mondial dans un domaine spécifique en Parfumerie. L’affaire ne s’est pas faite, mais j’ai réalisé que, dans un grand groupe, je ne ressentais pas de satisfaction personnelle malgré le chemin accompli et les succès obtenus.

Alors que je m’interrogeais sur mon avenir, j’ai été approché par une entreprise familiale qui avait beaucoup grossi et qui ne parvenait pas à s’adapter à cette nouvelle réalité. Elle dépendait d’un seul acteur majeur des télécoms. J’ai rationalisé son organisation, remotivé les équipes, j’ai fait passer de un à cinq ses clients (des grandes entreprises des télécoms), j’ai travaillé sur une acquisition qui aurait doublé la taille de l’entreprise ! Je pensais pouvoir la reprendre à terme, car j’avais senti la fatigue du dirigeant, mais j’ai constaté que ce n’était pas ou plus son projet.

Entre temps, je m’étais mis à louer des appartements que je possédais pour des séjours de courte durée. Je n’avais pas réussi à trouver d’agence pour faire ce travail comme je l’entendais. J’ai alors développé des processus pour optimiser la qualité de service perçue par les locataires, le taux d’occupation, les prix en fonction des saisons, la maintenance, en un mot la rentabilité. 

Il n’y avait à l’époque aucune société capable de faire un travail satisfaisant pour les locataires et les propriétaires. J’ai décidé de proposer mes services à d’autres propriétaires. C’est comme cela que j’ai créé « In Beau Paris ».  Ce nom m’a été suggéré par une cliente américaine, en entrant dans un bel appartement : « I’m so excited , I am IN « Beau Paris » » !

Quelle est l’idée de In Beau Paris ? 

Quand je l’ai lancé, on découvrait que la location de courte durée pouvait être un moyen très rentable de louer un appartement. Le gros du marché était le marché de masse. Vendre des lits. J’avais compris qu’à condition de faire un service de qualité, du sur-mesure, on pouvait obtenir une rentabilité bien meilleure. Notamment en sélectionnant les locataires, en adaptant la stratégie de location en fonction des désirs du propriétaire (qui veut disposer avec plus ou moins de flexibilité de son appartement), des caractéristiques de la propriété, en adoptant des techniques de fixation des prix de type Yield Management et en veillant à tout dans le moindre détail. Nous avons éliminé l’inutile et simplifié et renforcé l’essentiel. Aujourd’hui, nous en arrivons même à nous occuper de régler les litiges avec les impôts de certains de nos clients étrangers !

Je me suis spécialisé dans les clients américains. C’est une logique de niche. En effet, j’ai constaté que très souvent, à la différence des Européens, ils acceptent de payer plus cher quand le service est présent. Ils savent aussi féliciter un hôte qui a su réparer une panne de ballon d’eau chaude en 24H !

J’ai pris 2 décisions fortes et inhabituelles :

Contrairement à mes confrères, j’ai décidé de ne pas créer de site web. A l’époque, il n’existait pas de système de gestion d’appartements en court terme intégré. Le coût total de mise en place sur mesure d’un site web complexe (permettant réservation et paiement) était très élevé. Les logiques de marché changeaient tous les ans. Et surtout j’étais déjà conscient qu’en quelques années des sites mondiaux capteraient 90% des réservations. Il en existait déjà. Nous allions donc utiliser les grand sites internationaux comme distributeurs.

J’ai réduit les frais fixes autant que possible. Nous avons optimisé tous les processus : par exemple SELF check Out pour permettre aux locataires de partir à 6H du matin prendre leur avion ou SELF check In pour permettre les arrivées très tardives. D’où une organisation très légère, sans bureaux, avec des employés en télé travail, ce qui leur convient très bien, et tout un réseau de prestataires dont une équipe que j’ai formée moi-même dans un pays asiatique, que j’ai choisis avec beaucoup de soin. Le bouche à oreille a immédiatement marché. Et j’ai rapidement atteint une belle rentabilité. 

Mon savoir-faire est de trouver une stratégie, de monter une organisation avec des procédures impeccables, puis, au bout de quelques années, de la laisser à quelqu’un d’autre. C’est ce que je pensais faire. Mais les événements en ont décidé autrement…

Que s’est-il passé ? 

Il y a d’abord eu AirBnB, et les sites de location en ligne. Mais, je l’avais prévu et nous nous sommes adaptés. Ils ont contribué à développer le marché. Ils nous apportent la majorité de notre clientèle. Leur principal inconvénient est qu’ils nous dépossèdent de notre marketing et ils rigidifient la fixation des prix. Mais ils représentent 90% du marché.

Ensuite la Mairie de Paris a estimé que la location de courte durée faisait augmenter le prix de la location. Nous nous sommes organisés avec mes confrères pour proposer des solutions en créant le SPLM. Mais, la mairie ne nous a pas écoutés et a produit une réglementation qui est d’une très grande complexité. 

Cet événement a été infiniment traumatisant pour notre jeune industrie : avec mes confrères, 70% de nos parcs d’appartements ne pouvaient plus être loués en courte durée. 

J’ai décidé de faire évoluer une partie des propriétés dont je m’occupais vers de la location au mois ou à l’année. Mais toujours en visant à sélectionner des locataires capables d’apprécier la qualité et en utilisant des prestataires pour effectuer les tâches répétitives. Ce qui m’a demandé de mettre au point un processus assez sophistiqué. En parallèle, j’ai cherché des appartements dit « commerciaux » que l’on peut continuer à louer en court terme. Nous avons aidé un client a transformer un hôtel en appartements de locations courte durée parfaitement légaux. J’ai aussi diversifié nos revenus en proposant un service de vente d’appartements. J’applique là aussi la même philosophie : une stratégie qui permet de vendre un bel appartement à un meilleur prix que ce qui se pratique d’ordinaire. L’offre fonctionne très bien. Nous vendons des appartements de très belle qualité 1M à 2,5M.

Le chiffre d’affaires a baissé sérieusement mais restait très correct. Alors que je pensais, après bien des tracas !, avoir sauvé mon entreprise, est arrivé la Covid. 

Nous avons tenu grâce à notre trésorerie, au chômage partiel, et au PGE et nous avons trouvé des moyens de baisser certains coûts. Mais, à chaque fois que les affaires repartent, un nouveau variant survient…  Allons-nous nous en tirer ? Oui sans aucun doute.  

Comment développer d’autres sources de revenus ? Nous allons trouver. Le marché du tourisme va se transformer durablement, il y aura des opportunités et nous travaillons déjà dessus.

Quels enseignements tirez-vous de votre expérience ?

J’ai vécu dans une grande entreprise riche, où l’on appliquait des méthodes et « je faisais faire » par des équipes très compétentes, et je suis passé à la petite entreprise. Ce que j’ai découvert, c’est que la petite entreprise devient une partie intégrante de la vie du dirigeant.  La motivation est plus personnelle. Le dirigeant doit faire lui-même nombre de tâches à faible valeur ajoutée. Mais on apprend à gérer. J’ai aussi développé ma résilience. Il faut comprendre qu’une petite entreprise prend un vague de temps en temps. Et apprendre à vivre dans l’eau. La motivation est différente. J’aime mon entreprise, mes employés et prestataires et les clients. Je continuerai à la faire tourner. Si je pars sur un autre projet, je mettrai en place un gérant.

Ce que j’aimerais maintenant, c’est de mettre mes compétences au service d’un projet plus ambitieux. Travailler avec des équipes plus importantes auxquelles on peut déléguer. Faire fonctionner une entreprise qui fonctionne mal, par exemple, comme je l’ai toujours fait ! Je me sens à l’aise pour fonctionner dans tout type d’organisation. Organiser une start up qui commence à faire du CA pour passer à un mode de développement plus rationnel, par exemple. Ma force est de voir vite ce qu’il faut faire, et ma capacité à la mise en œuvre, et mon souci du détail : un spécialiste de la qualité m’a dit un jour que, sans rien comprendre aux normes Iso, je les avais dépassées de loin ! Je sais aussi que j’inspire confiance à la fois aux entreprises et aux personnes. C’est pour cela que je suis un bon négociateur. Je sais manager des équipes, et développer un esprit de corps. Et, tout en étant plus marketing ou commercial que financier, j’ai une très bonne maîtrise du compte de résultat ! 

Aujourd’hui, je sors la tête pour voir ce qu’il y a comme projets autour de moi !

Publié par christophefaurie

Co fondateur de l'association des INTERPRENEURS. Comment rétablir le plein emploi en tirant parti de la créativité de la PME traditionnelle.

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