Avec le numérique, la PME peut tailler des croupières à la multinationale !

Pourquoi demander son avis à Olivier Martinet ? Il dirige le marketing direct du réseau BP, soit une équipe repartie dans plus de 20 pays, des plus gros aux plus petits : USA, Chine, Australie ou encore Afrique du Sud et aussi les pays européens et ainsi au Luxembourg.

Parce qu’il a organisé cette équipe comme des entreprises indépendantes dans chaque pays, dont certaines sont des PME et d’autres des start-ups. Mais aussi parce qu’il est à la pointe des techniques de marketing moderne. 

Le numérique est-il un atout pour la PME ? 

Les stations-services de BP sont souvent des franchises. Quand BP est arrivé au Mexique, il y avait 10 franchisés. Nous avons fait une vidéo au ton un peu décalé en utilisant les employés comme acteurs. Cela nous a coûté moins de 10.000€. Elle a été vue des millions de fois !  Nos équipes ont ensuite pu, en 6 mois, recruter un millier de franchisés et créer des équipes, en profitant de cette notoriété, presque spontanée, en tout cas digitale.

Si nous avons réussi, c’est parce que nous avons agi en PME et ainsi évité nos processus de décision, propres à tout grand groupe mondial.  En temps normal il aurait fallu 4 ou 5 mois pour prendre une décision sur une campagne Marketing. Mais avec une équipe de moins de 5 personnes sur place, nous ne pouvions pas nous le permettre. Voilà pourquoi le numérique est idéal pour la PME : c’est très efficace, ça peut ne pas coûter très cher, et ça permet d’être très flexible et rapide !

C’est pour cela que je crains les petites entreprises locales, bien plus que nos grands concurrents, qui, contrairement à nous, ont tout centralisé. Ce qui les rend difficilement adaptables aux marchés locaux.

Prenons un exemple. Le cas d’une PME ayant décidé de créer une marque autour de la production de vélos à grande échelle. Il y a dix ans, elle aurait dû faire de la publicité à la radio, dans les journaux, par exemple être présente sur le Tour de France, pour créer la notoriété de sa marque. Il lui aurait fallu d’abord trouver des revendeurs, puis faire de la promotion auprès du client final pour générer les ventes suffisantes. Donc investir fortement dès le lancement

Le numérique a complètement révolutionné cette approche : cette même entreprise pourrait aujourd’hui utiliser les réseaux sociaux et l’internet, pour faire le Buzz, mettre en avant ses produits, créer à coût modeste, une image, un « bruit de fond » numérique, qui génère l’envie d’acheter. Au départ, un site de commerce en ligne pourrait suffire, suivi, en fonction des résultats, de quelques points de vente puis éventuellement d’un réseau. Vous investissez à mesure que vous vendez. Les jeunes générations d’artistes musicaux ne font pas autres choses pour se lancer en dehors des gros labels.

Quels sont les freins que rencontre la PME ?

Le mythe du Big data. On pense que la solution passe toujours par des milliards de données. En fait, mon expérience m’a appris que l’information, le data ne sont importants que quand ils sont qualifiés pour mon entreprise ou mes clients. Pour une PME, une base de données gérée sur un fichier Excel peut suffire. Ce qui compte c’est de savoir ce que l’on cherche. 

Prenons l’exemple d’un vendeur d’électroménager. Il utilise aujourd’hui sa base de données pour envoyer des prospectus à ses clients. Mais, en plus de l’adresse de ses clients, il connaît aussi la date de leurs derniers achats ainsi que le matériel acheté. Avec cela, on peut faire beaucoup de choses : par exemple, envoyer une offre de maintenance, ou une offre promotionnelle personnalisée à la date où le matériel a de fortes chances d’arriver en fin de vie. Il faut, certes, ne pas négliger les aspects RGPD, mais en ayant mis en place dès le début les bons réflexes, réglementaires, de transparence d’utilisation et de sécurité des informations clients, vos données peuvent faire la différence ! Même les factures clients peuvent être source d’informations. Pourquoi ne pas les exploiter ? 

Ensuite, en vous appuyant sur le digital et/ou les réseaux sociaux, vous pouvez envoyer des messages ciblés, par géographie, par tranche d’âge ou groupes d’intérêts personnels à un coût plus que raisonnable. Aujourd’hui, les grands media sociaux (Facebook, Instagram, TikTok …) ou aussi les grands de l’internet comme Google gagnent l’essentiel de leurs revenus de PME plutôt que des grands groupes !

De même, ces outils numériques peuvent permettre de répondre à de nouveaux marchés. En reprenant l’exemple d’un plombier : comment peut-il répondre à l’arrivée de grands groupes comme Carglass-maison ? Dans un métier où le savoir-faire, l’expérience et la réputation, la confiance font toute la différence, pourquoi ne pas s’associer entre artisans réputés sur votre région, pour mutualiser les moyens ou services, offrir des services 24/24 (en se partageant les amplitudes horaires à tour de rôle), ou des offres complémentaires ? Un simple site internet partagé, mettant en avant ses points de différenciation, peut avoir une présence similaire ou plus forte que de grands groupes. Dans un domaine très différent, c’est ce que font les viticulteurs qui se mettent en coopératives pour vendre leurs raisins sous une appellation commune.

Vous parlez beaucoup de « message décalé », toute PME peut-elle être « décalée » ? 

Il suffit de jouer sur les a priori. Au Mexique, nous avons joué sur le stéréotype plutôt négatif de l’Américain. Avec de l’humour et de l’autodérision, nous avons fait passer l’idée que certes nos produits étaient américains et technologiquement plus développés, mais que l’entreprise, la station et la personne qui allait vous servir étaient, elles, du coin !  Un peu le meilleur des deux mondes !

Si vous êtes plombier, servez-vous des a priori que l’on a sur vous et prenez en le contre-pied !

Publié par christophefaurie

Co fondateur de l'association des INTERPRENEURS. Comment rétablir le plein emploi en tirant parti de la créativité de la PME traditionnelle.

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