Karine Blanc : la PME doit elle communiquer ?

C’est la réputation qui fait la PME. Et pourtant, la PME a très rarement un plan de communication digne de ce nom.

Karine Blanc est la fondatrice de White Spirit. Elle est spécialiste de relations presse (RP). Elle a une longue expérience à la fois de la multinationale, et de la PME. Quels conseils lui donne-t-elle ?

Qu’apporte la communication à la PME ?

La communication attire. Elle attire les clients, les employés, les investisseurs. Que les journaux parlent d’une entreprise lui donne une légitimité. L’entreprise communique quand elle est inconnue, pour obtenir de la notoriété, puis pour créer son image de marque, éventuellement pour redorer son blason. Elle doit aussi communiquer ponctuellement à l’occasion d’un lancement d’un produit, ou lorsqu’elle participe à un événement.

C’est avant tout un moyen de donner du sens, d’expliquer. Et cela compte beaucoup, notamment pour les employés. 

Quels sont les principes d’une communication efficace ?

La communication efficace a deux principes : l’incarnation et le changement. Le message doit être incarné. C’est le chef d’entreprise qui fait l’entreprise. C’est le créateur et le fondateur. C’est lui qui doit incarner le message. Il faut un homme. La parole du chef. 

Le changement. Le produit ou la société doivent changer quelque chose. 

Y a-t-il une différence entre relations presse et publicité ?

Les deux sont complémentaires. Mais la publicité coûte beaucoup plus que les relations presse. Il est recommandé de commencer par les relations presse. 

Et Internet ?

Internet a bousculé la presse. Il a surtout changé le rythme de la communication. Tout doit aller beaucoup plus vite. La presse est anorexique. Les journalistes sont de moins en moins nombreux. Mais il demeure de très bons titres, et de très bons journalistes. Il faut combiner presse classique et Internet. 

Comment travailler avec la presse ?

Les journalistes reçoivent 150 à 200 communiqués par jour. Les rares qu’ils ouvrent ont un titre court et accrocheur, par exemple une question inattendue, et une photo, ou une vidéo, qui frappe. La petite entreprise doit être super créative. 

Il existe aussi des thèmes qui marchent particulièrement bien : la levée de fonds réussie, et le cas client. 

Comment utiliser Internet, pour un patron de PME ?

Le chef d’entreprise doit avoir une page linkedin, au minimum. Il doit communiquer peu et bien. Sa communication doit toujours être personnelle. Quand il relaie une information, cela doit avoir une logique. Enfin, il faut éviter d’être trop polémique. 

Comment organiser ses relations presses ?

Il y a des procédures mais pas de recettes. On ne peut pas prévoir si un message va passer ou non. Il faut s’adapter. Il faut aussi savoir qu’une action de communication met du temps pour toucher sa cible, et donner des résultats. Il faut du temps pour qu’un journaliste dise « ça m’intéresse de savoir ce que Monsieur Untel pense de telle question ». 

On part de la stratégie de l’entreprise. On fouille sa culture, son histoire, à la recherche de ce qui va intéresser le journaliste. Il n’y a pas deux patrons pareils. On commence par un communiqué. On tape aux portes de tous les journalistes. On présente le dirigeant, son parcours, le sujet du jour. Ensuite, il faut se rappeler, régulièrement, aux souvenirs des journalistes. Il faut communiquer continûment. Il faut jouer sur l’activité produit, prendre des positions, réagir à l’actualité. Ecrire des tribunes, avec un titre un peu décalé, à l’occasion d’un lancement ou d’un événement, est très efficace.

La PME a-t-elle des atouts, en termes de communication ?

Oui, paradoxalement, des atouts majeurs. La PME est au cœur de tout ce qui se passe dans la société et son patron est au cœur de son entreprise. Il a, de par sa fonction, une idée sur tout. Il est donc un communicant idéal. 

Par ailleurs, communiquer demande de saisir des opportunités, de réagir à l’actualité. Or, les circuits de décision de la PME sont courts. Ce n’est pas le cas pour la grande entreprise.

Un exemple de communication de PME ?

3D CERAM a inventé un procédé de fabrication additive de pièces en céramique. La société cherchait un investisseur, donc à se faire connaître. Sa communication a joué sur le fait qu’elle renouvelait une technique ancestrale, la céramique. Mais, surtout, elle fabriquait des produits qui fournissaient des photos frappantes, par exemple des morceaux de crânes pour des greffes. Et elle avait des clients prestigieux, dans le luxe et l’aéronautique, par exemple. C’était un sujet emblématique, dans l’air du temps. On a touché la presse métier, la presse verticale des secteurs clients, la presse économique, et les médias business. 

En outre, c’est une pépite régionale, de Limoges, ce qui marche toujours très bien. De plus, l’industrie, en France, a conservé une presse à l’ancienne, très présente et très lue. Elle a toujours de très bons journalistes qui font bien leur travail. 

3D CERAM a été acquise par un groupe japonais. Les procédures du groupe ne permettent plus de communiquer. Paradoxalement, les journalistes s’étaient attachés à la société et se demandent pourquoi ils n’en reçoivent plus de nouvelles. 

Publié par christophefaurie

Co fondateur de l'association des INTERPRENEURS. Comment rétablir le plein emploi en tirant parti de la créativité de la PME traditionnelle.

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